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年末歲首，依照慣例，一些機構(gòu)、企業(yè)、學(xué)者都會盤點過去一年的各種經(jīng)濟數(shù)據(jù)，對新的一年進(jìn)行預(yù)測和部署—特別是2009年年底尤其會這樣做，因為金融危機正處于觸底反彈的關(guān)鍵時刻。其實從2008年年底開始，絕大部分人認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備“過冬”。但是這樣的觀點，現(xiàn)在不一定有人附和，不是因為天性樂觀，而是因為所有的判斷，都需要回到需求、回到市場當(dāng)中。
全球著名市場研究機構(gòu)益普索（Ipsos）通過對消費者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們在2009年的消費信心及消費行為并非像之前許多學(xué)者預(yù)計的那么悲觀，而且這種樂觀的態(tài)度將延續(xù)至2010年。不過，金融危機對中國消費者也并非
沒有影響，他們的一些消費習(xí)慣已經(jīng)因此有所改變。 2010年消費信心高漲
專家預(yù)計2010年經(jīng)濟向好中依然存在著不確定性。此次益普索（Ipsos）調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個利好的消息是，接近半數(shù)（46％）的消費者對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，并且這種樂觀態(tài)度在2010年將更為突出，有六成的消費者預(yù)期2010年的經(jīng)濟發(fā)展偏好，人數(shù)比2009年多了15%。在這種樂觀情緒的影響下，更多的消費者對明年家庭財務(wù)狀況的改善充滿了期望。
不過，由于不同年齡段的人財富積累的程度不同，因此每個年齡段的人的樂觀指數(shù)也有所差異。具體而言，18~25歲消費者對2010年的經(jīng)濟預(yù)期較好，但是在家庭財務(wù)狀況方面持樂觀態(tài)度的相對較少；相對于其他年齡段的消費者，31~35歲對當(dāng)前經(jīng)濟形勢以及2010年的發(fā)展持較為保守的態(tài)度；41~45歲的消費者最為樂觀，有五成消費者認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟和家庭財務(wù)狀況良好，同時六成以上的消費者看好2010的經(jīng)濟發(fā)展。
在各地水、電、油、菜、肉等價格相繼上漲的情況下，近九成消費者認(rèn)為2010年的物價會上漲。這從他們重點關(guān)注的三大領(lǐng)域—工資和獎金、基本生活費用（水、電、燃?xì)�、煤）和糧油價格上可以得到驗證。
除了三大熱點領(lǐng)域，益普索（Ipsos）還發(fā)現(xiàn)，更多18~25歲的消費者關(guān)注就業(yè)環(huán)境（47%）和工作與生活的平衡（29%）；三成以上26~30歲的消費者關(guān)注房地產(chǎn)；孩子的受教育環(huán)境和條件以及股票市場吸引了31歲以上消費者的關(guān)注度；36歲以上的消費者開始注重健康與養(yǎng)生。
如果按家庭財力來劃分的話，家庭月收入在8000元以下的消費者非常關(guān)注就業(yè)環(huán)境（31％），家庭月收入在15000元以上的消費者關(guān)注房地產(chǎn)（34％）、經(jīng)濟（30％）以及孩子的教育環(huán)境及條件（28％）。
年輕消費者的就業(yè)壓力很大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：今后每年都有600萬左右的大學(xué)畢業(yè)生，他們都需要工作。而中國年輕人一年的就業(yè)需求相當(dāng)于歐洲一個國家的需求。所以說，中國的就業(yè)壓力是全世界最大的。在就業(yè)壓力下，這個群體的消費熱情將受到影響。
此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)在25%關(guān)注經(jīng)濟的消費者中，七成以上的消費者認(rèn)為明年會通貨膨脹。通貨膨脹的預(yù)期一方面表現(xiàn)為物價上漲，另一方面，消費者的理財方式也發(fā)生了變化。2009年，銀行儲蓄、投資股票市場、購買保險和彩票是主要的家庭理財方式。2010年，銀行儲蓄依然排在首位，但是人數(shù)減少一成，并且13%的消費者將降低銀行儲蓄額度。另一方面，創(chuàng)業(yè)及做生意、投資房地產(chǎn)以及把購買黃金作為理財方式將吸引更多的民間資金流入。
娛樂等非剛性需求消費增加
對經(jīng)濟形勢的預(yù)期將直接影響公眾的消費行為。2009年，普通公眾的消費信心回暖，這從他們的消費支出上可以得到驗證。益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65％的消費者在2009年增加了消費總支出，消費總支出保持不變的占27％，只有9％的消費者認(rèn)為自己的消費總支出變少。在增加消費支出的群體中七成以上26~45歲的消費者因為家庭生活的需要增加了消費支出，在2009年提高消費支出，這種剛性需求有望在2010年得以持續(xù)。此外，隨著年齡的增長，受到產(chǎn)品漲價因素影響的人群比例依次降低。一方面固然是剛性需求的釋放，另一方面也不排除收入的增加促進(jìn)消費。值得注意的是，七成家庭月收入在人民幣8000元以上、年齡在41~45歲的消費群體，其中45%轉(zhuǎn)向購買價格更高的品牌和產(chǎn)品，由此可見，高品質(zhì)、高檔次的品牌或產(chǎn)品會吸引此類消費群體的關(guān)注。
對于2010年的消費預(yù)期總體上趨于樂觀，但各品類的消費狀況有所不同。益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有三成以上的消費者計劃購買住房、奢侈品以及汽車，其中六成以上的消費者將增加住房和汽車的購買支出，近五成消費者會增加購買奢侈品的花銷。在七成以上計劃購買電子數(shù)碼產(chǎn)品的消費者中，89%的購買者要么增加花費，要么維持不變。對于日常生活用品、飲食/飲品、服裝/鞋帽/飾品企業(yè)來說有一個不好的消息是，雖然有七成以上的消費者有購買計劃，但是半數(shù)以上將會維持在2009年的花銷水平，甚至有一成消費者會減少對服裝/鞋帽/飾品的支出。
2010年一個顯著的變化是娛樂上的支出將增加，具體表現(xiàn)為計劃在國內(nèi)度假、外出娛樂、外出看電影以及出國旅游的消費者將有一成或更多的增加，這種非剛性需求消費的增加也可驗證前面的數(shù)據(jù)：消費者對經(jīng)濟形勢做出了樂觀判斷。相反的是，計劃經(jīng)常吃快餐和待在家里的消費者減少了一成，其中15%會減少相應(yīng)的花費�！ �
網(wǎng)絡(luò)購物明顯增加，促銷敏感度與產(chǎn)品品類高度相關(guān)
經(jīng)歷了經(jīng)濟危機，許多消費者發(fā)現(xiàn)自己的消費心理及行為方式發(fā)生了很大的改變，這也預(yù)示著一個新的消費時代的來臨—消費者在消費時更為理性，對價格有一定的敏感度，也更追求性價比高的品牌產(chǎn)品。
例如，雖然相比網(wǎng)上購物，環(huán)境好的實體店依然是主要的購物渠道，但是有六成消費者在2009年增加了網(wǎng)購的消費支出，其中服裝/鞋帽/飾品、電子數(shù)碼產(chǎn)品以及日常生活用品是三大主要網(wǎng)購品類。此外，在網(wǎng)購上增加消費支出的消費者比在實體店增加消費支出的消費者高出12個百分點。這主要是因為，在經(jīng)濟危機時期，消費者對日用品的消費不會減少太多，因為這屬于剛性需求，但他們會想辦法尋找降低成本的渠道。這個現(xiàn)象值得企業(yè)關(guān)注，目前聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾等紛紛在淘寶開店，就是為了迎合消費者的這種心理。
通常情況下，經(jīng)濟危機會令消費者的購買意向逐漸轉(zhuǎn)向更看重價格，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。關(guān)于這個問題沒有統(tǒng)一的解決方案，因為消費者對不同產(chǎn)品的品牌忠誠度及促銷的敏感度不盡相同。益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樹立品牌形象對汽車企業(yè)非常重要，因為有53％的消費者表示會堅持購買自己喜歡的品牌，不論其他品牌是否有促銷活動都不會考慮；但促銷對電子數(shù)碼企業(yè)就變得比較重要，有37％的消費者表示會堅持購買自己喜歡的品牌，但是要等到該品牌有促銷活動的時候再買；生產(chǎn)日常生活用品的企業(yè)受促銷活動的影響較大，有43％的消費者表示，盡管有喜歡的品牌，但是如果其他品牌有促銷活動，就會購買其他品牌的產(chǎn)品。
由此可以看出，在當(dāng)今的市場環(huán)境中，消費者信心水平和消費升級模式因消費群體和產(chǎn)品品類的不同而大相徑庭，因此企業(yè)需要針對細(xì)分市場和目標(biāo)消費者進(jìn)行深入分析，瞄準(zhǔn)有利可圖的需求亮點。
小結(jié)
2010年，中國消費者對經(jīng)濟發(fā)展持樂觀態(tài)度。與之相對應(yīng)，家庭財務(wù)狀況也會向好，在住房、汽車、奢侈品等品類上會增加消費支出；在旅游、看電影、外出娛樂等休閑方式上的支出也將增加。
同時，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為2010年存在通脹的可能性，因此，他們將減少銀行儲蓄，轉(zhuǎn)而從事創(chuàng)業(yè)及做生意，或者投資房地產(chǎn)以及黃金。
受金融危機的影響，消費者的消費心理及行為方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費時更為理性，對價格有一定的敏感度，因此網(wǎng)絡(luò)成為許多人的購物渠道，網(wǎng)購的消費支出得以大幅度增加。
本文作者為益普索營銷研究大中華區(qū)董事總經(jīng)理，益普索是全球領(lǐng)先的市場研究集團。目前益普索大中華區(qū)在北京、上海、廣州、成都、香港和臺北設(shè)有分公司，擁有專業(yè)人員840余名。益普索在大中華區(qū)遵循統(tǒng)一的戰(zhàn)略―專注于營銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠度研究、媒介研究和公眾事務(wù)研究五大領(lǐng)域的市場研究服務(wù)。